PERILAKU KONSUMEN
- CONSUMER INNOVATIVENESS
Para pemasar seringkali berusaha
untuk mempelajari perilaku dari para consumer innovators, yaitu mereka yang
selalu menjadi yang pertama untuk mencoba hal-hal baru baik barang, jaa maupun
kegiatan-kegiatan baru. Tanggapan dari para innovator ini seringkali merupakan
gambaran mengenai akan sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran.
Beberapa karakteristik yang
menentukan apakah konsumen seorang innovator atau bukan, antara lain berikut
ini.
a. Tingkat keinovatifan
Tingkat
keinovatifan konsumen
dapat diukur menggunakan instrument yang dibentuk oleh para peneliti, yang
bersifat fleksibel dalam domain kajiannya, misalnya untuk diterapkan pada
kategori produk yang luas(personal computer), subkategori produk (computer
jenis notebook) ataupun tipe produk (computer notebook mini beratnya 3 pound).
b. Dogmatisme
Dogmatisme merupakan karakteristik
manusia yang mengukur kekakuan atau rigidity dan keterbukaan yang ditunjukkan
konsumen terhadap informasi atau hal-hal baru yang kurang familiar atau yang
tidak sesuai dengan system keyakinan mereka. Konsumen dengan dogmatis tinggi
akan sulit menerima hal-hal yang tidak familiar dengan mereka. Penerimaan akan
dilakukan dengan rasa tidak nyaman dan tidak psti, sedangkan konsumen dengan
tingkat dogmatis merendah akan memiliki sikap terbuka terhadap hal-hal yang
kurang familiar atau tidak sesuai dengan system keyakinan mereka.
Implikasi tingkat dogmatisme yang
dianut oleh konsumen pada dunia pemasaran adalah konsumen dengan tingkat
dogmatisme tinggi seringkali dianggap sebagai konsumen dengan pandangan
tertutup dan biasanya memilih produk yang sudah lama ada, bukan produk-produk
inovatif. Hal ini bertolak belakang dengan konsumen dengan tingkat dogmatisme
rendah (berpandangan terbuka) yang lebih memilih produk-produk inovatif
daripada produk-produk tradisional. Oleh karena itu, dalam aspek komunikasi
juga dibedakan antara konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme rendah dan yang
tinggi.
Mereka yang cenderung rigid atau
tingkat dogmatismenya tinggi biasanya lebih tertarik apabila pada iklan produk
inovatif ditampilkan endorser baik selebriti ataupun orang ternama, sedangkan
konsumen degan tingkat dogmatisme rendah cukup tertarik dengan iklan produk
inovatif yang menampilkan keunikan atau perbedaan produk baru tersebut jika
dibandingkan dengan produk lainnya.
c. Karakter sosial
Karakter sosial
merupakan karakteristik seseorang yang meliputi 2 titik ekstrem yaitu inner-directedness dan other-directedness. Istilah yang pertama
berarti konsumen cenderung menggunakan nilai-nilai maupun keyakinan dalam
dirinya sendiri dalam mengevaluasi produk, sedangkan other-directedness
mencerminkan karakteristik konsumen yang lebih mempertimbangkan nilai-nilai
atau petunjuk dari orang lain mengenai apa yang benar dan apa yang salah dalam
mengevaluasi produk.
Biasanya
konsumen yang memiliki karakter inner-directedness
memiliki kemungkinan yang lebih besar dari pada other-directedness untuk mengevaluasi suatu produk.
Dalam strategi
komunikasi, konsumen dengan inner-directedness
cenderung menyukai iklan yang memuat pesan-pesan mengenai kegunaan produk,
fitur-fiturnya maupun keuntungan dari penggunaan produk tersebut, sedangkan
konsumen dengan other-directedness
cenderung lebih menyukai iklan yang menekankan pada citra yang ditampilkan oleh
produk, penerimaan oleh masyarakat apabila menggunakan produk tersebut, dan
lain sebagainya. Pada dasarnya, konsumen dengan other-directedness lebih mudah untuk dipengaruhi dalam perilaku
pembeliannya karena mereka sangat peduli dengan apa yang dianggap benar atau
salah oleh pihak lain.
d. Tingkat
stimulasi optimal
Tingkat
stimulasi optimal yang tinggi dikaitkan dengan kemauan untuk menanggung risiko,
untuk mencoba produk baru, untuk menjadi inovatif, untuk mencari informasi yang
berkaitan dengan produk, dan menerima fasilitas baru, sedangkan konsumen dengan
tingkat stimulasi optimal yang rendah memiliki kemauan yang lebih rendah dalam
hal-hal yang disebutkan di atas.
e. Pencarian
keragaman
Apabila dilihat
dari perilaku pencarian variasi atau keragaman maka dapat diklasifikasikan
beberapa jenis perilaku pencarian variasi yang dilakukan oleh konsumen, antara
lain berikut ini.
1. Exploratory purchase behavior, yaitu
bergonta-ganti merek untuk mencoba alternatif baru dalam rangka menemukan yang
lebih baik.
2. Vicarious exploration, yaitu
mengumpulkan dan mengamankan informasi mengenai alternatif baru dan memikirkan
pilihan tersebut secara mendalam.
3. Use innovativeness, yaitu
menggunakan produk yang sudah diadopsi dalam cara yang baru atau unik.
CONTOH KASUS
Penelitian
ini dilakukan dengan menggunakan metode deskriptif dan studi kasus, pada
industri pengolahan rotan PT. Fairco Agung Kencana pada bulan Januari sampai
dengan Maret 2004. Data yang digunakan meliputi data primer dan data sekunder.
Teknik pengambilan contoh (responden) dilakukan secara sengaja (purposive).
Data hasil penilaian responden terhadap indikator komponen teknologi dan indikator
kemampuan teknologi diolah dengan analisis Gap, dengan melihat perbedaan nilai
pengamatan dan nilai yang diharapkan perusahaan dari kedua indikator tersebut.
Sedangkan dalam menentukan alternatif strategi yang dilakukan di hitung dengan
menggunakan PHA
(
Proses Hirarki Analitik).
Berdasarkan
hasil penelitian, tingkat kecanggihan perangkat komponen teknologi sudah sesuai
dengan yang diharapkan perusahaan, Pada pengkajian komponen technoware, yang
harus diperhatikan adalah pada tahapan QC amplas, sedangkan pada komponen
Humanware yang lebih diperhatikan adalah manajer dan maintenance karena pada
pada level tersebut bertugas sebagai penunjuk pelaksana di lapangan. Pada
komponen Inforware yang lebih diperhatikan adalah tingkat pembelian dan
peningkatan informasi, sedangkan komponen Orgaware gap terbesar terdapat pada
divisi litbang dan pada struktur organisasinya. Sedangkan kemampuan teknologi,
yang harus diperhatikan pada kemampuan Operatif, Akuisitif, dan Inovatif, gap
yang diperoleh sebesar -1.
- COMPULSIVE CONSUMPTION CONSUMER
Perilaku Konsumsi yang Kompulsif Konsumsi
yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh ”sisi
gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam beberapa
hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berakibat
merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka.
CONTOH KASUS
Contohnya adalah berjudi yang tidak
dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan
makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah kompulsif
tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuanklinis.
KEPRIBADIAN MERK Kepribadian merk
menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribadian” pada
berbagai merk di berbagai macam golongan produk.
Contohnya pada jeansLevi’s 501
adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerikadan orang
Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi
konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang
kuat.Personifikasi MerkPersonifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali
persepsi konsumen mengenaisifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”.
Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek
menurut kepribadian yang mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek
konsumen sekarang ini atau menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru
merupakan tugas pemasaran yang penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang
populer dan menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para
konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi
Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat,
efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek
yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan
segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati,
keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka inI cenderung menampung berbagai
kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.Kepribadian Produk
Dan Gender Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek
dengan gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk
sesuai sekalidengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya
dipandang oleh konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi
merupakan produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai
produk feminin.Kepribadian Dan Warna Konsumen tidak hanya mengaitkan
sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung
menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya,
Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning
dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering mengandung arti
kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuatdengan
teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan warna
hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya
yangterpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja
tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan
berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus,
wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.
- CONSUMER ETHNOCENTRIM
Konsumen dengan etnosentrisme tinggi akan cenderung
memiliki perasaan bersalah apabila mengonsumsi produk dari luar negeri karena
berakibat buruk pada perekonomian bangsanya sendiri. Adapun konsumen dengan
etnosentrisme rendah tidak merasakan hal tersebut. Implikasinya bagi pemasar
adalah penggunaan penekanan pada aspek kebangsaan dalam penggunaan produk dalam
negeri bagi konsumen dengan tingkat etnosentrisme tinggi.
Etnosentrisme konsumen
berasal dari konsep psikologis yang lebih umum dari etnosentrisme. Pada dasarnya, orang
etnosentris cenderung memandang kelompok mereka sebagai superior dari orang
lain. Dengan demikian, mereka memandang kelompok lain dari perspektif mereka
sendiri, dan menolak orang-orang yang berbeda dan menerima orang-orang yang
mirip (Netemeyer et al, 1991;. Shimp & Sharma, 1987). Hal ini, pada
gilirannya, berasal dari teori-teori sosiologi sebelumnya di-kelompok dan
keluar-kelompok (Shimp & Sharma, 1987). Etnosentrisme, maka secara
konsisten ditemukan, adalah normal untuk kelompok-ke-keluar kelompok (Jones, 1997,
Ryan & Bogart, 1997).
Etnosentrisme konsumen
khusus mengacu pada pandangan etnosentris yang diselenggarakan oleh konsumen di
satu negara, dalam kelompok, terhadap produk dari negara lain, keluar-kelompok (Shimp
& Sharma, 1987). Konsumen mungkin percaya bahwa itu tidak tepat, dan bahkan
mungkin tidak bermoral, untuk membeli produk-produk dari negara lain.
Pembelian produk
asing dapat dipandang sebagai tidak layak karena biaya pekerjaan domestik dan melukai
ekonomi. Pembelian produk asing bahkan dapat dilihat sebagai hanya patriotik
(Klein, 2002; Netemeyer et al, 1991;. Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp &
Sharma, 1987).
Atribut
Etnosentrisme konsumen individu memberikan pemahaman tentang apa pembelian yang diterima oleh kelompok-, serta perasaan identitas dan milik. Bagi konsumen yang tidak etnosentris, atau polisentris konsumen, produk dievaluasi berdasarkan jasa-jasa mereka eksklusif asal-usul kebangsaan, atau bahkan mungkin dilihat lebih positif karena mereka asing (Shimp & Sharma, 1987; Vida & Dmitrovic, 2001).
Etnosentrisme konsumen individu memberikan pemahaman tentang apa pembelian yang diterima oleh kelompok-, serta perasaan identitas dan milik. Bagi konsumen yang tidak etnosentris, atau polisentris konsumen, produk dievaluasi berdasarkan jasa-jasa mereka eksklusif asal-usul kebangsaan, atau bahkan mungkin dilihat lebih positif karena mereka asing (Shimp & Sharma, 1987; Vida & Dmitrovic, 2001).
Brodowsky (1998) mempelajari etnosentrisme konsumen di
antara pembeli mobil di Amerika Serikat dan menemukan hubungan positif yang
kuat antara etnosentrisme tinggi dan negara-berbasis bias dalam evaluasi mobil.
Konsumen
dengan etnosentrisme rendah muncul untuk mengevaluasi mobil lebih didasarkan
pada manfaat dari mobil sebenarnya bukan negara asalnya. Brodowsky
menunjukkan bahwa etnosentrisme konsumen pemahaman sangat penting dalam
memahami negara asal efek.
Anteseden Beberapa etnosentrisme konsumen telah
diidentifikasi oleh berbagai penelitian. Konsumen
yang cenderung kurang etnosentris adalah mereka yang masih muda, mereka yang
laki-laki, orang-orang yang berpendidikan lebih baik, dan mereka dengan tingkat
pendapatan yang lebih tinggi (Balabanis et al, 2001;. Baik & Huddleston,
1995, Sharma et al, 1995)
Balabanis et al. menemukan
bahwa faktor-faktor penentu etnosentrisme konsumen dapat bervariasi dari satu
negara ke negara dan budaya ke budaya. Di
Turki, patriotisme ditemukan motif yang paling penting untuk etnosentrisme
konsumen. Ini,
itu diteorikan, adalah karena budaya kolektivis Turki, dengan patriotisme
menjadi ekspresi penting dari kesetiaan kepada kelompok. Di
Republik Ceko lebih individualistis, perasaan nasionalisme berdasarkan rasa
superioritas dan dominasi muncul untuk memberikan kontribusi yang paling
penting untuk etnosentrisme konsumen.
CONTOH
KASUS
Mudahnya ketika saya dan Metta
sedang makan siang dengan kecap, di mana orang-orang Indonesia suka kecap,
beberapa teman Taiwan memperhatikan kami, dan beberapa berkata, aneh. Saya diam, dan kesimpulan yang saya
ambil hanya satu, "orang2 Taiwan tidak makan dengan kecap, atau kecap
tidak biasa dimakan dengan nasi." saya tidak sampai hati bilang orang
Taiwan aneh karena kami makan dengan kecap, karena toh apa bedanya saya dengan
mereka pada akhirnya?
Sama dengan kebiasaan mandi pagi
hari yang jarang dilakukan orang Taiwan. Awalnya saya kaget, tapi dengan itu
saya belajar kedepannya, hanya karena saya mandi setiap pagi bukan berarti
tidak mandi itu aneh. Karena seandainya saya bilang hal itu aneh, apalagi namanya
kalau bukan meninggikan diri sendiri dan menganggap semua yang tidak sama
adalah lebih rendah?
http://fitriindriyani18.blogspot.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_ethnocentrism
Tidak ada komentar:
Posting Komentar